Depois de décadas marcado pela imagem turística de um país alegre, carnavalesco e futebolístico, o Brasil oficialmente recebeu a Copa do Mundo de 2014 vendendo ao mundo um perfil diferente.

“Ironicamente, não é a imagem do futebol que se quer agregar à ‘marca Brasil’”, diz Michel Nicolau Netto, professor do Departamento de Sociologia do Instituto de Filosofia e Ciências Humanas da Universidade Estadual de Campinas (IFCH-Unicamp). “Ao contrário, essa é a imagem velha, que apenas permanece se ressignificada. A imagem que se quer agregar é a do megaevento, dos grandes negócios, da excelência, do consumo do alto padrão etc.”

Esse outro Brasil não foi um produto novo desenhado para a Copa, mas o eixo central da política de administração simbólica do Instituto Brasileiro de Turismo, antiga Empresa Brasileira de Turismo (Embratur), no século XXI. A estratégia de marketing também compreende uma recolocação do país no mercado global de turismo, política inaugurada em 2003, quando a criação do Ministério do Turismo absorveu as funções burocráticas da Embratur, que ficou com a incumbência de promover a imagem do Brasil no exterior.

Nicolau Netto vem estudando esse período desde 2012, primeiro em um trabalho de pós-doutorado e agora com um projeto de pesquisa. Ambos tiveram apoio da FAPESP. O objetivo do pesquisador é reunir os resultados dos dois estudos em livro, após trabalho de campo em São Paulo, Rio de Janeiro, Cuiabá e Nova York e visita a feiras de turismo em Madri, São Paulo, Buenos Aires e Rio de Janeiro.

“Pude observar que a Embratur passou, desde 2002, a atuar como um agente global que adota uma série de discursos para construir a imagem do Brasil”, diz Nicolau Netto. “Nessa construção de imagem são centrais as categorias modernidade e diversidade.” O período é marcado pela articulação dos órgãos oficiais em torno da ideia de um plano estratégico para atrair atenção internacional ao Brasil como destino turístico.

A questão da imagem é bem menos “natural” do que se pode imaginar. Nicolau observa que a imagem do Rio de Janeiro associada a “praia, sol e povo alegre” não chega a ter 50 anos. No início do século XX, o Rio era “vendido” como uma Paris brasileira, com ênfase no centro da cidade.

Assim, a visão leve e amigável do Brasil foi trabalhada pela Embratur nos anos 1960 e 70 para se contrapor aos prejuízos causados no exterior pela associação do país ao autoritarismo e à violência do regime militar. A própria ideia de liberalidade sexual, movida pelas imagens de mulheres atraentes e escassamente vestidas, hoje abominada globalmente por remeter ao turismo sexual, servia de contraponto e, esperava-se, atenuante à repressão institucional.

Se, de início, a necessidade de anular (no caso do apelo sexual) ou ampliar essa imagem era sobretudo política, neste século passou a ser também econômica. Um esforço de branding (palavra que se refere à construção de marca, emprestada do marketing empresarial) foi posto em movimento. Diversificar e modernizar são estratégias que não buscam atrair um grande número de visitantes, mas, sim, turistas que tragam mais dinheiro ao Brasil.

À imagem de um consumidor monótono de paisagens e clima agradável se acrescenta agora a do consumidor de um país de múltiplas possibilidades culturais e serviços de padrão internacional. A publicidade passa a mostrar um “turista ativo” e consumidor, em lojas, restaurantes ou em passeios. “Não é mais uma indústria de turismo que recebe bem, mas sim que gera valor”, diz Nicolau Netto.

Leia a reportagem completa em: http://revistapesquisa.fapesp.br/2015/01/19/turismo-como-estrategia/

Fonte: Fapesp